9 ошибок в маркетинговой стратегии, которых можно избежать в B2B-сфере

Ошибка №1. Путать тактику и стратегию

Тактику и стратегию часто путают. Маркетинговая стратегия — это не список того, что нужно сделать для продвижения бизнеса. Стратегия четко формулирует цель и отвечает на вопрос «в каком направлении двигаться» для ее достижения, при этом разумно используя имеющиеся средства и ресурсы.

Стратегия необходима при запуске нового продукта или расширении рынка сбыта. А тактика — это конкретные действия, которыми вы будете добиваться целей, сформулированных в стратегии.

Подробнее об этом рассказали в статье Маркетинговая стратегия для бизнеса.

Ошибка №2. Ставить нереалистичные цели

В клиентских брифах я иногда вижу ожидания вроде «стоимость лида — 100 руб.». Понятно, что цифра взята с потолка. В таких случаях всегда прошу взять ключевые показатели: средний чек, стоимость клика, реальную конверсию заявок в продажу — и вбить в калькулятор. Цена за клик — 100 рублей, конверсия в целевой лид — 2%. Так почему хочется получить 500 продаж за 100 000 рублей? Запуская тесты, не стоит терять связь с реальностью.

Ошибка №3. Не анализировать каналы продвижения

В интернет-маркетинге существует огромное количество каналов для привлечения потенциального покупателя: SEO, контекстная и медийная реклама, SMM, SERM (работа с репутацией бренда) и проч.

Перед тем как включать в рабочий список тот или иной канал продвижения продукта, важно проанализировать сам продукт и рынок, на который он рассчитан. Где находится ваша целевая аудитория? На что она обращает внимание?

Для маленького рынка, например, нишевого B2B-продукта, характерна узкая аудитория. Соответственно, использовать каналы с широким охватом — дорого и неэффективно. Обзвон по качественной базе контактов обойдется на порядок дешевле и сработает лучше, чем широкая перформанс- или медийная кампания.

Обратная ситуация — если рынок огромный, а средний чек продукта — низкий. Классические диджитал-каналы и перформанс могут не работать — и это нормально. Например, если стиральный порошок стоит 50 руб., то при текущем аукционе стоимость клика для товара будет заоблачной.

Ошибка №4. Не делить стратегию на перформанс и бренд

Перформанс-запуски направлены на лидогенерацию, продажи. Брендовые (медийные) запуски — на получение охвата, увеличение знаний о бренде и продукте. Каждый из этих запусков имеет свой набор инструментов и должен разделяться по KPI и бюджетам.

Ошибка №5. Неправильно тестировать каналы

Тестировать каналы необходимо. Но тратить на это слишком мало, или слишком много, не сравнивать разные каналы, а также не делать выводы после теста — неправильно.

Вкладывая все деньги в единственный канал, который вы сочли подходящим, вы не сравниваете его эффективность с другими каналами. А значит, никогда не узнаете истинных возможностей продвижения своего продукта.

Другая ошибка — тратить мало и делать выводы о работе этого канала. Вложение в размере 1000 руб. недостаточно, чтобы собрать данные и сделать значимые выводы.

Ошибка №6. Не учитывать конкуренцию и агрегаторы 

Если у вас высококонкурентный рынок, то практически весь диджитал-маркетинг строится на аукционах, где вы соревнуетесь с другими компаниями за клик. Крупные игроки, как правило, готовы перекупать трафик за большие деньги, маленьким такое не под силу. Например, контекст — самый перегретый канал. Есть отдельные сферы, в которых стоимость лида выше, чем цена самого товара. Так бывает в сегменте бытовой техники или туризма. Все потому, что крупные магазины и агрегаторы подняли аукционы до заоблачных цифр.

Ошибка №7. Не учитывать длину сделки и повторные продажи

Классическая ошибка при расчете прогнозного медиаплана на 1-2-3 месяца — оценивать эффективность кампаний по продажам на конец первого месяца после запуска рекламы, особенно если принятие решения о покупке у потенциального клиента занимает две-три недели. Тут тоже важен баланс: с одной стороны, нужен запас рекламного бюджета, чтобы не останавливать продвижение, с другой — здраво оценивать допустимый срок от запуска и раскачки рекламных кампаний до получения прибыли.

Разберем ситуацию на примере продвижения обучающего курса. В результате запусков выяснили, что на привлечение одного человека нужно 15 тыс. руб. Первый чек за первый месяц — 10 тыс. руб., плюс зарплата преподавателя. Это значит, что первые пять месяцев придется инвестировать в продукт. И очень важно проговорить, какой кассовый разрыв будет для вас терпимым. Огромное количество бизнесов закрывается именно из-за кассового разрыва.

Ошибка №8. Не настроить аналитику

В процессе работы аналитика играет не менее важную роль, чем на старте. Нужно отслеживать всю цепочку привлечения лида, включая динамику по каналам, окупаемость, поведение вернувшихся на сайт пользователей. Эти данные помогают грамотно распределить бюджет, отключить неэффективные каналы и потестировать новую гипотезу.

Самые частые ошибки: рекламные объявления не размечены UTM-метками, нет понятного УТП, объявление не соответствует тематике сайта, на который пользователь перешел по ссылке, либо не дублируется информация с промокодом или скидкой. Без постоянного контроля запусков и рекламных объявлений, без аудита посредством систем аналитики не будет положительного результата.

Ошибка №9. Упустить из виду отдел продаж

Обработка заказов — одна из самых больших проблем в российском бизнесе. Маркетологи могут хорошо сделать свою работу и привести лидов, но если с ними плохо взаимодействуют на следующем этапе, продаж не будет.

На пилотных проектах я всегда делаю проверки — работаю тайным покупателем. Оставляю заявки в почте или чате и смотрю на действия отдела продаж, будет ли звонок от менеджера, через какое время и что говорит менеджер по моей заявке. Либо прошу присылать мне записи звонков по лидам.

Приведу пример с сервисом доставки товаров. Команда маркетингового агентства получила сигнал: «Клиент недоволен нашей работой, лиды не конвертируются в продажу». Я проанализировала причины низкой конверсии и обнаружила следующее:

• скрипт, с которым звонит менеджер, не всегда соответствует запросу клиента;
• менеджер не предлагает альтернативу, скидки и акции;
• менеджер не перезванивает или делает это не сразу. По стандартам, дедлайн у звонка — 15 минут. Позвонили намного позже или завтра — клиент давно остыл или купил у конкурентов.

Когда мы указали владельцам бизнеса на эти факты, менеджеры в отделе продаж получили выговоры, а наша работа продолжилась.

Проблема низкой культуры продаж решается только наймом компетентных людей или обучением персонала. А если нет возможности, обратитесь в Актион Маркетинг — мы поможем разработать стратегию и достичь целей вашего бизнеса.

Специалисты Актион Маркетинг имеют опыт, основанный на запуске своих собственных продуктов, и готовы поделиться экспертизой с вами. Предложение работать с оплатой за результат сразу после окончания пилотного проекта говорит об уверенности в своих инструментах. Интересно? Запишитесь на бесплатную часовую консультацию с маркетологом Актион Маркетинг.