Как руководителю читать ключевые показатели Яндекс.Метрики

Таким образом, Bounce Rate в 45% для лендинга можно оценивать как средний, а вот блог компании при такой доле отказов требует срочного анализа и улучшения.

Вы уверены в своем маркетологе? Помните, что за эксперименты маркетолога-дилетанта платит из своего кармана компания. Прибегая к услугам профессионалов, вы получаете готовый опыт, который оплачен другими до вас. Команда Актион Маркетинг возьмет на себя комплексное продвижение в интернете с отчетностью за каждый рубль. Компания разработает продающую посадочную страницу и настроит стабильный поток лидов из систем Яндекс.Директ, MyTarget, ВКонтакте и т.д. С финансовой гарантией результата. То есть при выполнении KPI на 86-115% от запланированного комиссия составит 15% от рекламного бюджета за отчетный период.

Глубина просмотра (Pages per Visit, PPV)

Глубина просмотра страниц — поведенческая метрика, которая показывает, сколько страниц на сайте в среднем просматривает пользователь. Общее число просмотренных страниц делим на число визитов.

Показатель говорит о том, насколько интересен посетителю сайт, насколько удобно перемещаться внутри ресурса и полезен ли он.

Чтобы прокачать глубину просмотра, работают прежде всего над:

• юзабилити — удобство для пользователя;
• перелинковкой — побуждает ли содержимое перейти по внутренним ссылкам;
• качеством, полезностью наполнения.

Как интерпретировать

Чем выше цифра PPV, тем лучше пользователю на сайте. Особенно, если это информационный ресурс, блог компании и т.д.

Всегда ли хороши высокие цифры?

Определенно да, если задача — познакомить с компанией, с продуктом, показать экспертизу через полезный контент.

Впрочем, высокий показатель может быть и тревожным сигналом. Например, зашкаливающая глубина просмотра на сайте интернет-магазина — повод, чтобы принять срочные меры:

• улучшить навигацию и ускорить выбор пользователя — например, добавить опцию сравнения двух близких по функционалу товаров;
• усовершенствовать встроенный поисковик;
• переписать карточки товаров и перепроверить, не упущена ли важная информация.

Как понять, хорошо ли работает ваш маркетинг? Если вы найдете у себя хотя бы два признака из шести — компания не полностью использует свой потенциал по привлечению клиентов.

Проведенное время на сайте (Time Spent on Site, TSS)

Метрика показывает, сколько времени средний посетитель проводит на ресурсе компании.

Большое количество времени на сайте — показатель не критично значимый при оценке эффективности ресурса. Общие правила такие:

• если контент познавательный, развлекательный или полезный — здорово, если пользователь «погуляет» по сайту, больше узнает о вас;
• если это интернет-магазин, значение TSS не должно быть очень высоким, иначе это значит, что пользователь долго ищет интересующую информацию.

Показатель проведенного времени на сайте необходимо анализировать в разрезе количества визитов на пользователя, повторных заходов, пути пользователя на сайте, странице входа и выхода на сайте, целевых действий.

Как интерпретировать

Проведенное на сайте время — метрика относительная и даже спорная. В разных системах считается по-разному. Время на сайте до 15 секунд относится к параметру «отказы», если пользователь за это короткое время не выполнил целевые действия и не перешел на другую страницу. Например, посетитель зашел на сайт, быстро посмотрел нужную информацию и ушел, никуда не кликнув. Но узнал, что такое оборудование или комплектующие по этой ссылке продаются.

А время, проведенное на лендинге с горячим предложением, необходимо разделять на две группы: пользователи выполнили целевое действие и не выполнили. Необходимо проверить, какая часть новых неподготовленных пользователей переходят на страницу сайта с коммерческим предложением. Горячий клиент может тут же оставить заявку или позвонить сам.

И наоборот, в числе многих открыта страница, которая может провисеть до вечера и закроется вместе с браузером, пользователь заглянул на страницу два раза в течение четырех часов — что-то уточнить. Время большое, но о полезности судить необходимо в рамках всего пути пользователя до конверсии. Нужно определить является ли данное поведение пользователей нормой в воронке привлечения клиентов или значительно ниже плановых показателей.

Низкий показатель времени на сайте может говорить о плохо сформулированном УТП, холодном трафике, плохой навигации, долгой загрузке страниц. Но метрику принимать во внимание можно, например, в связке с отказами и глубиной просмотра.

Сформулировать сильное УТП, оформить посадочную страницу, настроить и взять на себя управление трафиком на ваше предложение могут специалисты из Актион Маркетинг. Эксперты в области продвижения используют собственные технологии и приводят своим клиентам поток качественных лидов. В то время как рекламные агентства работают за человеко-часы и бюджеты, в Актион Маркетинг нацелены на заявки и рост ваших продаж.

Конверсия (Conversion Rate, CR)

Конверсия — это метрика, которая показывает, какая доля пользователей сделали целевое действие.

Например:

• зарегистрировались на мероприятие;
• подписались на новости или рассылку;
• заполнили форму обратной связи;
• положили товар в корзину;
• купили.

Конверсия различается в зависимости от типа бизнеса (B2B и B2C), ценового сегмента услуг или продукции.

Как интерпретировать

Конверсию бизнес считает чуть ли не основной метрикой в маркетинге. Но легко попасть в ловушку.

И вот почему.

1. Трафик в любом случае не может быть долгое время без конверсий. Необходим медиаплан для точных действий.
2. Слишком высокая конверсия (40-70%) — показатель плохой работы отдела маркетинга. Покупку в таком случае совершают те, кто и без того бы купил у вас. Например, общая оценка эффективности продаж из брендового трафика, ретаргетинга и новых посетителей, где скорее всего большая часть приходится на лояльную аудиторию, знакомую с вашим брендом. Нет холодных пользователей, которые находятся пока вверху воронки, само верхнее горлышко воронки не увеличивается, потому что нет притока новых пользователей.
3. Получив высокую конверсию по одним источникам трафика и низкую — по другим, возникает соблазн исключить источники трафика с низкой конверсией. Но, как правило, падает и конверсия по каналу, на который сделали ставку. Или увеличивается нагрузка на отдел продаж. Очевидно, при этом не учли путь, который клиент сделал, пока проходил по воронке продаж и созревал для покупки. Вполне возможно, сначала он прочитал полезную статью в интернете, услышал рекламу по радио, затем на дороге увидел наружную рекламу и только потом, встретив контекстное объявление, нажал на него и купил. Каждый канал или инструмент мог внести лепту, и цифры этого не покажут.

Источники трафика

Источник трафика — это ресурсы, с которых аудитория приходит на ваш сайт (переходы по рекламе, переходы по ссылкам на сайтах, прямые заходы, переходы из мессенджеров, переходы из поисковых систем, внутренние переходы).

Основные источники трафика — это:

• прямой трафик — пользователь ввел ваш сайт в строку браузера;
• органический трафик — посетитель нажал на один из результатов в поисковике по запросу (в Яндекс.Метрике — «Переходы из поисковых систем»);
• поисковая реклама — объявления, которые отображаются на страницах результатов поиска и соответствуют поисковому запросу пользователя. Расположены над результатами поиска, объявления не попавшие по аукциону в премиум-показы, могут показываться в середине либо внизу страницы или справа от результатов поиска;
• контекстная реклама;
• таргетированная реклама;
• трафик из социальных сетей: например, посты в ленте компании со ссылками на сайт компании или посадочную страницу продукта;
• реферальные (партнерские) ссылки;
• email-рассылки: инструмент ругают «продвинутые» маркетологи, но в B2B он все еще эффективен.

Вычислить, откуда пришел пользователь на ваш ресурс, можно, например, по:

• результатом аналитики;
• UTM-меткам;
• промокодам (работает для офлайна).

Как интерпретировать

Обычно руководство компаний рассматривает источники трафика как перспективные и неперспективные. Неперспективные — прикрывают.

Но узнать реальную ценность того или иного источника в продаже непросто. Например, как измерить имиджевую наружную рекламу?

Чтобы не сломать систему привлечения клиентов, следует проанализировать максимальное число метрик по проблемному источнику. И только если выяснится, что никто не заходит в источник (если можно это измерить), не пользуется им как основным и где отказов больше всего — тогда можно изымать инструмент.

Если по истечении времени количество и коэффициент конверсий не выросли, рост продаж не увеличился, значит решение об отключение данного источника трафика было оправданным. На этот источник трафика не стоит тратить деньги. Если конверсия упадет или изменится работа продавцов — клиенты звонят не такие «горячие», есть вопросы, которых раньше не задавали, времени на работу с каждым клиентом требуется все больше — возможно, сказался отказ от источника трафика.

Если вы обратитесь в Актион Маркетинг, то всего за 3 месяца вам разработают лендинг для привлечения трафика, настроят рекламу в сетях Яндекс.Директ, ВКонтакте и MyTarget на целевую аудиторию из базы в 15 млн специалистов из 4,5 млн организаций. При этом будут задействованы сегменты целевой аудитории разной степени «прогретости». В случае выполнения KPI с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей, вознаграждение за нашу работу составит всего 37,5 тысяч рублей.

Выводы

Перечисленные показатели нельзя оценивать в отрыве друг от друга.

Например, высокая конверсия в продажу (70%) и при этом высокий процент отказа вкупе с низкой глубиной и временем просмотра — яркий показатель того, что маркетинг работает только со своей аудиторией. Нужно срочно выстраивать воронку продаж.

Эти метрики можно рассматривать в разрезе каждого источника трафика — но это скорее область работы маркетологов. Руководители обычно настолько не углубляются (и это не в их компетенции!). Но такой анализ уместен, если речь идет об отказе от источника трафика.

А вот прослеживать эти метрики не в статике, а в динамике — за полгода, за год — крайне полезно. В идеале должны получиться постепенно растущие прямые. Это говорит о поступательном, стабильно работающем маркетинге в компании.

Всего за три месяца для вас выстроят полноценную систему привлечения клиентов с нуля. При этом аутсорсер гарантирует результат: если план не выполнен, вы не платите вознаграждение. Узнайте как.